'이시대 마케팅'이란 이런 거다, 식품업계 마케팅 대전

• 언택트 트렌드, 디지털 트랜스포메이션, MZ세대... 코로나로 다운된 지금에도 폭발적인 힘을 발휘하는 마케팅 사례들을 '이시대 마케팅'으로 정의해보았습니다. 우선 클래식한 전략, 굿즈 출시부터 보겠습니다.

 

매일유업과 본챔스의 콜라보 (출처 무신사)

 

브랜드 인지도 높이고 매출도 올리고…식품업계 '굿즈' 열풍

2020.10.12 매일경제 (www.mk.co.kr/news/business/view/2020/10/1040346/)

 

  식품업계에 '굿즈' 열풍이 불고 있다. 굿즈는 제품의 브랜드나 캐릭터를 이용한 한정판 기획 상품이다. 소비자에게 소장 욕구를 불러일으켜 브랜드 인지도를 높이고 매출도 올리기 위한 것이다.

 

  매일유업은 캐주얼 브랜드 '본챔스'와 공동으로 후드, 맨투맨, 담요, 휴대전화 케이스 등 31종의 굿즈를 출시한다고 12일 밝혔다. 이들 상품은 이달 중에 온라인 패션 스토어인 무신사와 본챔스 온라인몰에서 판매된다. 매일유업은 이들 굿즈를 만드는데 1970년대에 판매된 우유 제품 디자인과 2018년 출시해 현재까지 판매하고 있는 '매일우유 후레쉬팩' 디자인 등을 활용했다. 매일유업은 1970∼80년대 향수를 자극할 수 있도록 복고풍으로 굿즈를 제작했다고 설명했다.

 

  빙그레는 올해 인기를 끈 캐릭터인 '빙그레우스'를 활용한 굿즈를 11월에 출시할 계획이다. 빙그레는 지난 2월 '빙그레 왕국'의 왕위 계승자라는 콘셉트의 만화 캐릭터 '빙그레우스 더 마시스'를 공식 인스타그램을 통해 선보였다. 이 캐릭터는 빙그레우스 콘텐츠 업로드 이전에는 인스타그램 팔로워가 9만7천여명이었지만, 현재는 15만명까지 증가했다. 빙그레는 빙그레우스를 굿즈뿐만 아니라 기업 광고에까지 활용할 계획이다.

  동서식품은 지난달 초 한정판으로 '맥심 커피믹스 행복 에디션'을 선보였다. 행복 에디션은 ▲ 맥심 모카골드 마일드 ▲ 맥심 모카골드 라이트 ▲ 맥심 모카골드 심플라떼 ▲ 맥심 화이트골드 등 4종이다. 특히 패키지마다 가방과 텀블러, 머그잔, 소풍 매트 등 7가지의 굿즈를 담았다.

 

  주류업계도 굿즈에 열을 올리고 있다.

  하이트진로는 지난 8월 서울 성동구에 테라와 진로 등 브랜드 캐릭터를 판매하는 '두껍상회'를 열었다. 오는 25일까지 70일 동안 운영한다. 두껍상회에서는 참이슬 가방, 진로의 대표 캐릭터인 두꺼비 피규어, 슬리퍼, 테라 모양의 병따개 등을 판매하고 있다.

  오비맥주가 내놓는 굿즈의 중심에는 마스코트인 '랄라베어'가 있다. 오비맥주는 지난 7월 패션 브랜드인 게스와 협업해 랄라베어를 활용한 티셔츠와 모자를 출시했다. 8월에는 카카오톡 선물하기로 굿즈 판매처를 확대했다. 지난달에는 네이버 쇼핑에 오비맥주 굿즈 전용 온라인 스토어를 열었다. 오비맥주는 지난달 말에는 아이돌그룹 엑소의 두 멤버 세훈과 찬열의 사진을 넣은 한정판 추석 굿즈 패키지를 내놓기도 했다.

 

  버드와이저도 지난 8월 블루투스 스피커와 맥주 등이 들어 있는 '버드와이저 붐박스 패키지'를 내놓았다. 벨기에 맥주인 '스텔라 아르투아'는 호주의 도마 전문 브랜드 '그린밸리'와 공동으로 스텔라 아르투아 로고가 새겨져 있는 도마를 출시했다.

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• 여기서 가장 화제가 되었던 '도른자 마케팅' 빙그레 사례를 조금 더 깊이 보겠습니다. 빙그레는 2D 캐릭터 '빙그레우스'를 선보이며 브랜드 파워를 크게 끌어올린 사례로 유명해졌습니다.

 

출처 빙그레 인스타그램

 

요즘 뜬다는데 아시오? 빙그레 '도른자 마케팅’ 말이오

2020.09.17 조선일보 (www.chosun.com/economy/industry-company/2020/09/17/MI4XKLMZXZAEFGWEFZXR57ROWY/)

 

  요즘 광고홍보 및 유통업계에서 가장 화제가 되는 기업은 빙그레이다. 올해로 창업 53주년을 맞은 식품 회사로서 디지털 전환 시대에 어울리는 차별화된 마케팅으로 승승장구하고 있어서다. 이를 통해 중년 기업 이미지를 벗어던지고 젊고, 발랄한 회사로 다가오고 있다.

 

  # 1. 지난달 23일 빙그레의 유튜브 계정인 ‘빙그레 TV’에 3분짜리 동영상이 떴다. 제목은 ‘빙그레 메이커를 위하여’. 영상은 평소 아재 개그를 즐겨하던 주인공 ‘빙그레우스’가 2020년 빙그레왕국에서 ‘노잼(재미없다)’이라는 죄로 재판에 회부되는 걸로 시작한다. ‘6개월 농담 금지형’을 선고받은 빙그레우스는 판결을 뒤집기 위해 뮤지컬 형식으로 최후의 변론을 한다. 자신과 같은 ‘빙그레 메이커’(삭막한 세상 속에서 웃음을 주기위해 민망함도 감수하며 웃음에 도전하는 사람)의 긍정적인 힘에 대해 노래하며 ‘빙그레 웃음을 위해 도전하는 마음이 세상에 가득했으면 좋겠다’는 메시지를 내놓는다. 빙그레우스는 결국 무죄를 선고받으며 영상은 끝난다. 이 동영상은 3주일만에 640만여건의 조회수를 기록했다. 댓글과 ‘좋아요’는 각각 7000개와 2만5000건이 넘는다. 폭발적인 반응이다.

 

  #2. 올해 2월 26일 빙그레의 공식 인스타그램에 '‘빙그레 더 마시스’ (빙그레 더 맛있어라는 뜻. 이하 빙그레우스)라는 캐릭터가 등장했다. ‘빙그레 왕국의 왕위 계승자’라고 자신을 밝힌 그는 “아버지로부터 인스타그램 채널 운영을 일임받았다. 6개월 뒤 팔로워 수 목표치를 채워야 왕위를 승계받을 수 있다”고 했다. 왕위 계승자 답게 빙그레 로고 모양의 귀걸이부터 빨간 머리에는 바나나맛 우유 왕관을 쓰고, 빵또아 바지를 입고, 꽃게랑과 메로나 봉까지 온 몸을 빙그레 제품들로 치장하고 있다. ‘투게더리고리 경(卿)’은 그의 비서이다. 순정만화 같은 그림들과 “안녕하오” “내 일은 내가 알아서 하겠소” 등 ‘하오’ 체 말투, 인터넷 소설에서 자주 보이는 오글거리는 대사도 색다르다. ‘빙그레우스’라는 이름은 서양식이지만, 체벌(體罰)을 받을 때에는 왕관과 액세서리 등을 모두 내려 놓는 등 한국의 유교 문화도 담겨있다.

 

  처음엔 약간 황당하다는 반응도 있었지만, 이 캐릭터도 열광적인 인기몰이 중이다. 게시물당 평균 4000여개이던 ‘좋아요’ 수는 2배 넘게 뛰었고, 40~80개에 머물던 댓글 수는 300~2000개로 수십배 치솟았다. 이달 15일 현재 국내 식품회사를 통틀어 빙그레의 인스타그램 팔로어 수(14만 9000명)는 1위이다. 10만명이 넘는 인스타그램 계정도 빙그레가 유일하다.

 

  전문가들 사이에 ‘도른자(돌은자) 마케팅’이라고 불리며 찬사를 받고있는 빙그레의 소셜미디어(SNS) 마케팅이 콘텐츠 홍수시대에 대박을 터뜨린 비결은 뭘까. 이달 15일 서울 정동의 빙그레 본사에서 조수아 미디어 전략팀 차장과 유화진 사원을 만났다. 두 사람은 인스타그램과 유튜브를 기획⋅제작⋅관리한다.

 

  어떤 관점에서 기획했나?

  “SNS가 단순히 신제품 소식이나 공시 사항을 전달하는 창구가 아니라 브랜드 마케팅의 중심이라고 봤다. 특히 가장 활발한 SNS 이용자인 MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생해 디지털 기기와 같이 생활해온 세대)에 초점을 맞췄다. 그래서 MZ세대가 좋아할 만한 ‘빙그레우스’라는 강력한 페르소나를 만화 캐릭터로 만들었다.”

 

  '댓글'과 ‘좋아요’ 반응이 매우 뜨거운데.

  “일방적인 푸쉬(push)로 전달받는 걸 꺼리고 상호작용(interaction)을 좋아하는 MZ세대의 특성을 고려했다. 20~30대들이 우리 계정에 들어와서 댓글 등을 쓰면서 반응하면서, 캐릭터를 가꾸며, 같이 놀 수 있는 놀이공간을 만들었다. 사진에 집착하지 않고 색다른 캐릭터 제작과 웹툰 방식의 구성도 맞아 떨어진 것 같다."

  조수아 차장은 “빙그레우스에 이어 ‘투게더리고리 경’(아이스크림 ‘투게더’), ‘옹떼 메로나 부르장’(아이스크림 ‘메로나’), ‘비비빅(단호박 비비빅) 등으로 빙그레의 인기 제품들을 의인화(擬人化)한 캐릭터를 연속으로 만들어 빙그레 왕국 스토리를 풍성하고 흥미롭게 전개해가고 있다”고 했다.

 

  비용은?

  “인스타그램, 유튜브 등 SNS 계정 1년 운영 예산이 2억원 정도다. 이 범위 안에서 이벤트, 경품, 제작, 배송까지 모든 것을 해결하고 있다. 예산제약상 유명 스타를 모델로 쓸 수도 없었다. 고심 끝에 캐릭터와 웹툰을 접목한 ‘B급 마케팅’으로 돌파구를 삼았는데 그게 오히려 적중했다."

 

  40대 후반 이상 회사내 간부들은 어땠는가? 간섭하거나 반대하지 않았나?

  “기획안을 검토한 임원이 실무진의 젊은 감각을 믿고 모든 것을 맡기고 추진하도록 해주었다. 그 덕에 빙그레우스 등이 태어날 수 있었다. 식품회사는 위생과 안전 문제가 중요해 원래 보수적인데, 실무자들의 자율성을 인정해주는 빙그레 특유의 기업 문화가 큰 힘이 됐다. 큰 방향은 간부들에게 보고했지만 세부 사항은 우리가 책임지고 진행했다. SNS상의 문구가 현행 법을 위반하지 않도록 사내 식품안전팀 등과 수평적으로 협업하고 조율했다. 자발적으로 하니 일도 잘 되고 훨씬 힘도 덜 들었다."

 

  긍정적 성과를 꼽는다면? 

  “우리 회사는 기업 브랜드와 제품 브랜드 간의 연결고리가 약한 편이었다. 최근 SNS 인기로 회사 이름과 제품 이름이 연결되고, 동반상승 효과가 생긴 것 같다. 젊은 세대와의 소통으로 기업 이미지도 젊어지고 있다.”

 

  코로나 19 사태에도 불구하고 올해 2분기 빙그레의 영업이익과 매출액은 전년 동기 대비 각각 30%, 7.4% 늘었다. 경쟁사들이 한 자릿수 증가률에 그친 것과 대비된다. 회사 관계자는 “때이른 더위와 신제품 출시 덕도 있지만 젊은 실무자들의 SNS 마케팅이 폭발적인 호응을 낳은 것도 한 원인으로 분석된다”고 말했다.

 

  빙그레의 사례는 개별 기업 차원을 넘어 디지털 전환 시대에 시사점을 준다는 지적이다. 디지털 문화심리학자인 이승윤 건국대 교수(경영학)는 “빙그레의 성공은 의사결정과 커뮤니케이션 문법이 빠르게 바뀌는 디지털 환경에서는 역동적인 젊은 세대에게 주도권을 맡기는 게 더 효과적일 수 있음을 보여준다”고 말했다.

 

  위계질서와 매뉴얼에 기반한 수직 조직에서 넷플릭스처럼 직원들에게 ‘높은 자유와 높은 책임’을 부여하는 선진 기업 문화로 이행하는 단초라는 분석도 나온다. 김경준 딜로이트컨설팅 부회장은 “우리 기업들도 빙그레 사례에 착안해 MZ세대에 자율과 책임을 유연하게 허용한다면 더 효과적일 것"이라고 했다.

 

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• 컬래버 마케팅도 양상이 다양해지고 있습니다. 컬래버 위에서 이종 산업들이 결합하는 모습은 소비자에게 흥미와 관심을 유발, 신제품에 대한 선호도 증가를 낳았습니다.

 

출처 삼양식품

 

‘라면+소주=열광’…식품·외식기업, 이색 컬래버 마케팅 '눈길'

2020.09.26 신아일보 (www.shinailbo.co.kr/news/articleView.html?idxno=1325618)

 

  식품·외식기업 간 이색 컬래버레이션 신상품들이 잇단 출시하며 시장에 새로운 활기를 불어넣고 있다. 트렌드를 좇고 개성 넘치는 먹거리를 즐기는 젊은층에게 주목받는다는 점에서 이러한 시도는 지속될 것이란 풀이가 나온다.

 

  27일 관련업계에 따르면 최근 들어 식품·외식기업들이 먹거리를 공통분모로 협업활동을 활발히 시도하고 있다. 라면과 소주, 아이스크림과 시리얼 등 별다른 연관성이 없어 보이는 상품들이 새로운 조합을 통해 고정관념을 깨고 화제몰이를 하면서 각광받고 있다.

 

  이러한 이색 협업활동은 코로나19 장기화로 일상의 재미를 찾는 소비자들로부터 호응을 얻으며 더욱 탄력 받고 있다. 

삼양식품과 하이트진로는 최근 협업을 통한 이색상품 ‘김치불닭볶음면’을 내놨다. 대표 한식인 김치를 불닭볶음면에 접목한 상품으로 ‘깔끔한 매운맛’을 강조했다. 패키지는 불닭시리즈 캐릭터 ‘호치’와 하이트진로가 지난해 출시해 히트상품 반열에 오른 진로 소주의 캐릭터 ‘두꺼비’를 함께 배치해 주목을 받았다. 삼양식품과 하이트진로는 김치불닭볶음면 출시로 각각 라면과 소주 원조라는 점을 부각시키면서도, 핵심 소비층인 젊은 세대에게 재미를 어필하기 위해 협업을 시도했다. 삼양식품 관계자는 “라면과 소주 원조의 만남을 뉴트로(새로움과 복고의 조화) 콘셉트로 표현해, 신선한 조합으로 차별화한 것”이라며 “화제몰이를 통해 매출 증대를 기대하고 있으며, 남은 하반기에도 다양한 협업을 진행할 예정”이라고 밝혔다.

 

  SPC 계열 아이스크림 전문점 배스킨라빈스는 9월의 맛으로 ‘매시업스 시리얼’을 선보였다. 이는 농심켈로그의 인기 시리얼 ‘콘푸로스트’와 ‘첵스초코’를 활용한 상품이다. 폭넓은 소비층을 갖고 있는 시리얼 제품을 아이스크림과 조합해 새로운 재미를 전달하고 있다. 배스킨라빈스는 이 같은 시도로 호응을 얻으면서 농심켈로그와 매시업스 2탄 격인 ‘매시업스 후루트링’도 기획해 판매 중이다.

 

  푸르밀은 빙수 프랜차이즈 설빙과 손잡고 신상품 RTD(Ready to Drink) ‘인절미라떼’와 ‘흑임자라떼’를 출시했다. 설빙에서 가장 인기 높은 인절미빙수와 흑임자찰떡빙수를 콘셉트로 한 컵음료다. 푸르밀은 설빙과의 협업 이전에도 농심과 손잡고 장수과자 ‘인디안밥’, ‘바나나킥’을 활용한 가공유를 출시하며 호응을 얻었다.

 

  이 외에도 빙그레와 CJ푸드빌의 ‘얼려먹는 메로나 아이스박스’, 햄버거 전문점 버거킹과 흑맥주 브랜드 기네스가 협업한 ‘기네스 와퍼’ 등 식품·외식기업 간의 새로운 조합은 꾸준히 나오고 있다.

 

  빙그레 관계자는 “적은 비용으로도 브랜드 파워를 강화하면서도, 소비자들에게 이색적이고 재미있는 경험을 선사하는 것이 장점”이라며 “강력한 브랜드를 가진 기업일수록 컬래버레이션 마케팅에서 더 큰 효과를 기대할 수 있다”고 설명했다.

 

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  어떤 구체적 마케팅 전략을 선택하든, 이 컨텐츠 또는 메시지를 보는 우리의 소비자가 누구인지에 대한 물음이 가장 중요해 보입니다. 빙그레 사례에서처럼 역동적 MZ 세대에게 콘텐츠 기반 커뮤니케이션 주도권을 맡기기로 했다면, 정말로 MZ 세대가 무엇을 원하는지를 알고 그것을 저격해낼 수 있을 때만 정말로 신박한 '이시대 마케팅'이 될 수 있습니다. 그런 의미에서 너도 나도 디자인만 괜찮으면 뛰어들 수 있는 굿즈 마케팅은 경계, 궁금하지도 않은데 질리도록 쏟아지는 컬래버 상품은 지양해야 할 것입니다.