제과업계, 언택트 집콕 트렌드 속 빛난 전략 3가지
- 코로나바이러스로 '특수'를 누린 곳, 바로 제과업계입니다. 집콕족 증가로 제과 제품에 대한 관심/구매가 증가하였고, 이를 신제품 출시 및 유통채널 다양화의 기회로 삼아 제과업계들은 다양한 시도를 선보이고 있습니다. 이러한 움직임을 3가지 전략으로 나누어 살펴보겠습니다.
1. 가성비 제품 출시
중량 늘리고 가격 그대로…"불황엔 역시 가성비 높은 제품"
2020.10.17 매일경제 (www.mk.co.kr/news/business/view/2020/10/1064291/)
가성비를 높인 식음료 제품이 인기를 끌고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 인한 불황이 길어지면서 가격은 올리지 않고 중량을 늘린 제품을 찾는 소비자가 늘고 있는 것이다.
17일 식품업계에 따르면 오리온은 가격은 동결하고 중량을 늘리는 `착한포장 프로젝트`를 통해 가성비를 높인 제품 18개를 판매하고 있다. 이중 올해에만 7개 제품을 출시했다. 가격은 묶고 중량을 30ｇ에서 35g으로 늘린 `오!그래놀라바`의 경우 올해 1∼9월 매출액이 작년 동기보다 63% 뛰었다. 2018년 7월 나온 간편대용식 제품인 `오!그래놀라바`는 지난 1월 가성비를 높인 제품으로 리뉴얼이 됐다. 가격은 편의점 기준으로 1천200원이다.
크라운제과는 지난 12일 제품 중량을 24g에서 30g으로 25% 늘린 `미니쉘 아트콜라보`를 새롭게 내놓았다. 가격은 기존의 미니쉘 제품과 동일한 1천원이다.
초콜릿은 4%, 크림은 10% 늘린 해태제과의 `오예스 미니`는 2019년 3월 출시 이후 현재까지 매달 5억원어치 이상이 팔리고 있다.
1인 가구나 `홈술족`을 겨냥해 크기를 줄이고 편의성을 높인 `미니 제품`도 잇따르고 있다. 지난 5월 나온 오리온의 `미니미나쵸는 출시 4개월 만에 340만개 이상 팔렸다. 미니미나쵸는 기존 나초 제품의 크기를 3분의 1로 줄인 제품이다. 기존 제품은 92ｇ 중량에 편의점 가격이 1천500원이었지만, 미니미나쵸는 61ｇ에 1천원으로 중량과 가격을 모두 낮췄다.
오리온은 지난 7월 대표 브랜드 오감자의 미니 제품인 `오!감자 미니별`을 내놨다. 두 제품의 중량은 모두 50ｇ으로 같지만, 오!감자 미니별은 편의점 기준으로 오감자보다 200원 낮은 1천원에 팔리고 있다.
식음료 업계 관계자는 "경기 불황 속에서 소비자 만족도를 높이기 위해 가격은 올리지 않고 중량을 늘린 제품의 수요가 꾸준하다"며 "특히 1인 가구가 늘어나면서 간편하게 먹을 수 있는 소포장 제품을 찾는 소비자가 늘고 있다"고 말했다.
2. 새로운 맛, 포장을 통한 라인 확장*
* 라인 확장: 브랜드 확장의 한 종류. 브랜드 확장은 기존 브랜드를 다른 제품에 적용하는 것을 의미하며, 라인 확장은 기존의 제품군 내에서 브랜드를 확장 적용하는 것을 의미. 후술될 사례처럼 해태제과가 커피맛이 함유된 초코 케이크를 개발할 때 기존 오예스 브랜드를 확장 적용해 오예스 콜드브루 제품을 출시하는 경우가 이에 해당됨.
초코케이크의 '무한변신'
2020.10.15 경향신문 (news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?art_id=202010152154025)
"초코파이냐, 오예스냐, 몽쉘이냐." 제과업계 대표주자인 롯데, 해태, 오리온 등이 스테디셀러인 초코케이크 시장을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 코로나19로 '거리 두기'가 일상화하면서 초코케이크가 디저트용 간식으로 각광을 받자 제조업체들이 차별화된 마케팅으로 고객 확보에 나서고 있는 것이다.
15일 제과업계에 따르면 올 들어 초코케이크 판매량이 전년 대비 20%가량 증가하는 등 인기를 끌고 있다. 초코케이크 시장은 선두주자인 오리온 '초코파이'(1974)에 이어 해태제과 '오예스'(1984)와 롯데제과 '몽쉘'(1984)이 엎치락뒤치락하며 2위 싸움을 벌이고 있다.
모두 장수 브랜드임에도 맛과 품질개발 등 공격적이 마케팅을 벌이고 있는 것이다. 코로나19 장기화로 어린이와 중·고교생들은 물론 40~50대까지 즐겨 찾는 가족용 디저트로 자리 잡아 가면서다.
오리온 초코파이는 '계절 한정판'이라는 트렌드를 3년째 이끌며 굳건한 1위를 달리고 있다. 지난 4월 봄 한정판으로 선보인 핑크색 초코파이 딸기블라썸은 일찌감치 600만개를 완판했다. 또 코로나19가 재확산한 지난 8월에는 바나나맛 초코파이를 은은한 노란빛 크림으로 리뉴얼하면서 출시 8주만에 누적판매량 1100만개(낱개 기준)을 돌파했다. 오리온 관계자는 "초코파이는 전 세계적으로 한 해 20억개 이상 팔리는 글로벌 K푸드"라면서 "익숙하면서도 또 다른 맛으로 브랜드를 확장할 계획"이라고 말했다.
해태제과 오예스는 올해 사상 첫 연간 500억원 매출을 돌파할 것으로 예상된다. '컬래버레이션' 제품으로 주목받으면서 '메가브랜드'로 자리매김을 노리고 있다. 지난 9월 이디야커피와 함께 개발한 콜드브루는 한 달도 안 돼 고급화·차별화에 성공했다는 평가를 받으며 선풍적인 인기를 끌고 있다. 해태 관계자는 "수박과 미숫가루에 이어 커피 원액을 담은 콜드브루까지 어른 취향에 맞는 다채로운 오예스를 선보이고 있다"면서 "연중 수분 함량을 20%로 유지하고 하루 소비되는 1.5t의 물은 경기 연천의 생수만 사용하기 때문에 사계절 부드럽고 촉촉한 맛을 유지하고 있다"고 말했다.
롯데제과 몽쉘은 '미니' 제품으로 대박 행진을 이어가고 있다. 롯데가 지난해 1월 내놓은 '쁘띠 몽쉘'의 경우 출시 4개월 만에 3000만개가 팔려나가는 등 10월 현재 누적판매량이 낱개 기준 1억개에 달한다. 일반 초코케이크의 절반 크기인 미니 제품은 한 입에 먹을 수 있는 데다 칼로리가 낮아 20~30대 젊은 여성들이 특히 많이 찾고 있다. 롯데 관계자는 "한 달 전 미국 뉴욕 화가 장 미셸 바스키아의 작품을 패키지 디자인했는데, 액자에 넣어 소장할 만큼 관심을 끌었다"면서 "지난 7월 리뉴얼한 2종의 미니 제품도 호응을 얻고 있다"고 말했다.
3. 이커머스 채널 확대/강화
'과자 얼리어먹터' 돼볼까…제과업계, 온라인 전용 과자 속속 출시
2020.10.15 이투데이 (www.etoday.co.kr/news/view/1950814)
제과업계가 온라인 전용 제품에 주목하고 있다. 유통 고정 비용이 적게 들고 소비자들의 반응을 빠르게 파악할 수 있다는 장점이 부각되면서 업계가 온라인 전용 제품을 속속 내놓고 있다. 더욱이 신종 코로나 바이러스 여파로 제과 시장도 배송 문화가 확산하면서 제과업계의 '이커머스 드라이브'도 갈수록 강화될 것으로 보인다.
농심은 과자 부문에서 최초로 온라인 구독 서비스 '얼리어먹터' 멤버십 서비스를 론칭했다고 15일 밝혔다. 신제품이 나오는 즉시 이들 제품을 담아 구독기간 3개월(10월 12일~내년 1월 31일) 동안 배송해주는 서비스다. 신제품으로만 구성돼 있어 기존 제품을 큐레이팅해서 정기적으로 보내는 기존 식품 구독서비스와는 차이가 있다. 얼리어먹터 멤버십은 100명 한정 선착순 모집하는데 당일 완판됐고, 이후 "또 출시해달라"라는 소비자들의 요구가 있을 정도로 인기다. 농심 관계자는 "과자는 온라인으로 딱 한 봉지만 주문하기엔 배송비가 더 들어 애매한 측면이 있었는데, '얼리어먹터' 멤버십은 이런 부담을 없앴다"라면서 "3개월 동안 테스트 해본 뒤 내년에는 정식으로 론칭할 예정"이라고 전했다.
해태제과도 최근 온라인 쇼핑몰 전용 과자선물세트인 '띵동 시네마인'과 '회사원의 서랍장'을 출시했다. 띵동 시네마인은 집콕족을 겨냥해 극장 대신 집에서 영화를 즐기면서 맛볼 수 있는 '홈런볼', '에이스', '자유시간' 등으로 구성됐다. '회사원의 서랍장'은 패키지를 수납함으로 활용할 수 있다는 점이 특징이다.
오리온도 지난달 '대용량 미쯔'에 이어 이번 할로윈 데이를 앞두고 출시한 '할로윈 파티팩 한정판'을 온라인 전용으로 준비했다. 이들 제품 모두 쿠팡, G마켓 등 이커머스 채널에서만 구입할 수 있다.
일찌감치 온라인 사업 강화에 나선 곳도 있다. 롯데제과는 올 1월 이커머스 조직을 확대 개편한 데 이어 이커머스 전용 제품을 개발한 결과 제과업계 최초 월 9900원에 매달 다양한 과자를 만날 수 있는 과자구독 서비스 '월간 과자'를 선보였다. 7월에는 포스트 코로나 시대를 준비하기 위해 디지털 전환(DT)과 이커머스 강화에 박차를 가하겠다는 전략을 밝힌 바 있다. 뿐만 아니라 △몽쉘 짝꿍팩 △마가렛트·카스타드·몽쉘 히어로팩 △칸쵸＆씨리얼 짝꿍팩 △흔한남매 한정판 과자 세트 등의 온라인 전용 상품을 꾸준히 출시했다.
실제로 제과업계의 이커머스 매출은 오름세를 보이고 있다. 올 상반기 롯데제과의 이커머스 부문 누적 매출은 지난해 같은 기간보다 120% 성장했다. 같은 기간 오리온의 온라인 전용 상품 매출은 지난해 동기 대비 54% 올랐다. 농심은 이커머스 부문 매출이 50% 이상 늘었다고 전했다.
온라인 전용으로 출시됐다가 인기가 좋으면 오프라인 매장에 진출하는 역발상 전략을 구사하기도 한다. 롯데제과의 ‘간식 자판기’가 그 사례다. 롯데제과는 당초 7월 간식자판기 3종을 이커머스 전용으로만 출시하려 했으나, 소비자들의 반응이 좋자 오프라인 매장으로 시판을 확대했다.
제과업계 관계자는 "과자는 오프라인 매장에서 사먹는다는 인식이 강한 만큼 아직까지 전체 매출에서는 오프라인 판매 비중이 더 높지만, 코로나 이후 시대를 대비해 이커머스 전략을 꾸준히 강화해나갈 것"이라고 전했다.
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제 개인적으로는 코로나로 소비 심리가 위축되어 제과업계도 상황은 좋지 않겠다고 올해 초쯤 판단하고 있었습니다. 그러나 역으로 사람들이 거리두기에 지쳐 간식거리로 재미를 찾았다는 점이 인상 깊었네요. 소비심리와 재미 두 가지 축에서 보자면, 가성비로 소비자 지갑을 공략하는 오리온의 '실속스낵' 전략과 이종 상품의 결합으로 호기심을 유발하는 해태제과의 '컬래버레이션' 전략이 코로나 트렌드에 가장 적합했다고 생각합니다.
다만 앞으로 있을 이커머스 시장을 어떻게 준비해나갈 것인지, 그 움직임이 관건이겠죠? 스낵을 모아 진열한 '간식대장' 세트는 카카오톡 선물하기 베스트 순위에 늘 올라와 있습니다. 최근 허니버터칩 이후로 소소한 대란(?)을 이끌었던 '꼬북칩 초코츄러스'는 오프라인에서 구하기 어렵다 보니 박스 채로 구매하는 소비자들이 많습니다. 즉 아직은 명확히 온라인에서 제과상품을 구매할 동기가 마땅치 않습니다. 배송비 때문이죠. 큐레이션, 정기배송 말고도 차별화된 전략이 나와 이를 해결할 수 있을지 기대됩니다.